Dr. Merve Zeynep Sarıbek, “Reklamveren gazeteden uzaklaştı!”

“Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2023 Raporu” yayınlandı. Rapora göre Türkiye’de toplam yatırımlar önceki yıla göre yüzde 120 artarak 140,69 milyar TL’ye ulaştı. Medya yatırımlarında en büyük pay yüzde 72,6 ile dijital medyaya ayrılırken, oransal olarak en fazla büyüyen mecralar sırasıyla dijital, açıkhava, radyo ve televizyon oldu. Raporla ilgili İstanbul Beykent Üniversitesi Yeni Medya Bölümü Öğr. Üyesi Dr. Merve Zeynep Sarıbek değerlendirmede bulundu. Dijital mecraların sektöre egemen olduğunu belirten Sarıbek, “2023 yılında toplam medya yatırımlarında yüzde 72’lik oranla (86,5 milyar TL) dijital mecralar sektörde tam bir egemenlik kurmuş durumda. 2022’de bu oran yüzde 36 seviyelerindeydi. Bu durum dijital medyanın diğer mecralar üzerindeki üstünlüğünü her geçen yıl katlayarak arttırdığını ve toplumsal karşılığının da yüksek olduğunu gösteriyor. Özellikle gençlerin ve beyaz yakalı çalışanların enformasyona, habere ve eğlenceye ulaşma noktasında konvansiyonel medyaya oranla çok daha fazla tercih ettiği dijital mecralar bu sebeple reklam yatırımları açısından da tam bir cazibe merkezi” diye konuştu.

Sarıbek konuşmasını şöyle sürdürdü:

“2023 yılı medya yatırımlarında dijital mecraları yüzde 20,9’luk oranla televizyon takip ediyor. 2022 yılına oranla Türkiye’de televizyon medya yatırımları ise rekor kırıyor. 2023 yılında televizyon yatırımları yüzde 94’lük artış gösterdi. Bu durum televizyonun konvansiyonel medyanın en güçlü mecrası olarak kalmaya devam ettiğini gösteriyor. TV reklam yatırımları, 2023’te yüzde 95 artış ile 2022’deki rekorunu geliştirerek tarih boyunca gerçekleşen en hızlı yıllık büyüme oranına ulaştı. Bu veri ile deprem ve pandemi dahil tüm olumsuz dış faktörlere karşın üstüste 4 yıldır yıllık enflasyon oranının (tüfe) üzerinde bir büyüme gerçekleştiren televizyonun dijital mecralar karşısında uzun süre daha varlığını sürdüreceğini gösteriyor. Program çeşitliliği, afet ve diğer krizler döneminde televizyonun halen profesyonel ve güvenilir bir mecra olarak kitleler tarafından kabul edilmesi onu reklam anlamında da tercih edilir hale getirdi.”

“Siyasi süreçlerin de etkisi var”

Açık hava reklamcılığının da yükselişte olduğunu söyleyen Sarıbek, “Pandemi sonrası dönemde medyanın ve açık hava faaliyetlerinin canlanması açık hava reklamcılığının da daha sofistike yöntemlerle ve içerik çeşitliliği ile artmasına sebep oldu. Raporda sunulan verilere göre Açıkhava 2023’te yılı rekor büyüme ile kapattı; %138,6. Açık hava medya yatırımlarının yüzde 14’lük kısmını kozmetik ve kişisel bakım sektörü oluştururken, ikinci sırada yüzde 13 ile kamu kuruluşları ve siyasi partiler geliyor. Elbette bu sonuçta 2023 yılı siyasi süreçlerinin de etkisi bulunuyor” diye konuştu.
Pandemide büyük yara alan sinema sektörünün 2023 yılında canlandığını söyleyen Sarıbek, “Pandemi dönemi sinema alışkanlıklarını kökten değiştirmiş ve izleyicinin dijital platformlara kaymasına sebep olmuştu. Pandemi sonrası bu durumun tam olarak değiştiğini söyleyemesek de sinema endüstrisi açısından olumlu bir tablo geliştiğini ifade edebiliriz. Geçen yıla oranla sinema medya yatırımları yüzde 65’lik (183 milyar TL) bir artış gösterdi. Fakat bu görüntü 2019 yılına oranla halen oldukça düşük. Elbette bilet fiyatlarındaki artışın da bu durgunlukta bir etkisi var. 2019 yılında 60 milyon olan sinema izleyicisi 2023 yılında 31,5 milyon oldu. 2023’ün son döneminde ortaya çıkan filmlerle yaşanan hareketlenme önümüzdeki yılların sinema açısından daha parlak geçeceğini gösteriyor” ifadelerini kullandı.

Sarıbek şöyle konuştu:

“2023 yılında dijital medya yatırımlarının ilk üçünü yüzde 34’lik oranla video reklam yatırımları, yüzde 31 ile gösterim ve tıklama bazlı reklamlar, yüzde 16 ile arama motoru reklamları oluşturuyor. Türkiye’de özellikle Youtube ve diğer video paylaşım sitelerinin kullanım oranlarının yüksekliği düşünüldüğünde bu sonuç hiç şaşırtıcı değil. Türkiye sosyal medya kullanımı oranlarında görsel mecralar ilk sıralarda (Youtube, Instagram). Sosyal medya şirketleri de dünya genelinde uygulamalarını daha çok hareketli görüntü, video ve fotoğraf temelli planlıyor. Tiktoklaşma etkisi özellikle reels kültürünün Instagram’da da yayılmasına sebep olurken video içerikleri daha fazla kişiye ulaşıyor bu durum da reklam yatırımlarının video ile bütünleşmesine öncülük ediyor.”
2023 yılının Türkiye’de dijital medya yatırımlarının ve pazarlama stratejilerinin önemli bir dönüşüm yaşadığını belirten Sarıbek, “Veriler dijital medyanın reklamcılık sektörünü her geçen gün daha zenginleştirdiğini ve büyüttüğünü gösteriyor. Dijital medyanın ve yeni kuşakların etkisi yeni reklam stratejilerinin daha insan odaklı, etkileşimli ve video temelli olmasına sebep oluyor. Özellikle yapay zekâ teknolojilerinin de yükselişi, mobil cihaz kullanımının artışı, dijital ses reklamları ile reklamverenlerin daha spesifik ve topluluk odaklı reklam stratejilerine yöneldiğini söyleyebiliriz. Reklamda kültür sanat, kozmetik alanları yükselişe geçerken, özellikle Türkiye’nin içinden geçtiği siyasi süreçler ve sportif başarılar da reklamda yansımalarını buluyor. İnternet ve mobil teknolojilerin kullanım oranlarındaki artış, yapay zekâ gelişmeleri de gelecekte reklamverenlerin bu alandaki yatırımlarını daha da arttıracağına ve çeşitlenerek büyüteceğine dair öngörülerde bulunmamızı sağlıyor. Fakat sinema ve televizyon gibi endüstriler de önemli birer mecra olarak varlığını sürdürüyor” dedi.

“İnfluencerların yaşamları da kendi başına reklam görevi görüyor”

Dijital medya yatırımlarında dikkat çekici olan diğer bir alanın ise influencer reklam yatırımları olduğunu ifade eden Channel Factory Türkiye Genel Müdürü Öznur Dağlı Kesim de konuyla ilgili değerlendirmede bulundu. Kesim, “Sektör, giderek çok daha fazla sayıda marka mikro ya da makro influencerlar ile çalışmaya başladı. 2023 medya raporu da bunu gözler önüne seriyor. Geçtiğimiz yıllarda “Diğer Yatırımlar” başlığı altında incelenen influencer reklamları, erişmiş olduğu pazar hacmi sebebi ile diğer başlığı altındaki kalemler arasında uç değer kaldığından bu grubun içerisinde çıkartılmış ve kendi başına raporda yer almak üzere ayrıştırılmıştır. 2022’ye oranla influencer reklam yatırımları yüzde 67,3’lük (3,28 milyar TL) bir artış gösterdi. Bunun içinde kampanya tanıtım içerik anlaşmaları yer alıyor. Z kuşağı olarak tanımlanan genç kitlenin konvansiyonel medyaya ilgisi dijitale oranla daha sınırlı olduğu için reklam verenlerin de bu kitlenin tercih ettiği reklam stratejilerini benimsediğini görüyoruz. İnfluencerlar kullanıcının ürünü satın almadan önce başvurdukları deneyimleyiciler olarak görev üstleniyorlar. Doğrudan reklamı sergilemenin dışında influencerların yaşamları da kendi başına reklam görevi görüyor. Bu sebeple markalar da kendi profillerini yansıttığını düşündükleri yüksek veya orta takipçi sayısına sahip farklı isimlerle çalışarak kullanıcıyla buluşuyor. Bu alandaki büyüme, markaların tüketicilerle etkileşim stratejilerinin ne kadar hızla evrildiğinin bir göstergesi” şeklinde konuştu.

“Yeni teknolojiler yeni reklam alanlarına önderlik ediyor”

Dijital medya reklamlarının %81’inin mobil cihazlarda yapıldığını söyleyen Öznur Dağlı Kesim, “Sosyal medya uygulamalarıyla uyumlu mobil cihazlar hedef odaklı ve etkileşimli reklamcılığı öne çıkartıyor. 2023 verileri Türkiye’de dijital teknolojilerde yaşanan yeniliklerin ve farklı reklam stratejilerinin kullanıcı tarafından hızlıca benimsendiğini ve yeni teknolojilerin yeni reklam alanlarına önderlik ettiğini görüyoruz” dedi.

“Reklamveren gazeteden uzaklaştı”

Toplam 792 milyon TL’lik medya yatırımı gerçekleştirilen basın mecrası 2023 yılında bir önceki yıla göre yüzde 42,5 oranında büyüdü. Gazeteye yatırım yapan reklamveren sayısında yüzde yüzde 16,5, reklam süresinde ise yüzde 5,6 oranında düşüş gözlenen gazete mecrasını en fazla kullanan üç sektör sırasıyla finans, perakendecilik ve inşaat ev dekorasyon oldu. Dergilerin reklamveren sayısında yüzde 0,5 oranında hafif bir azalma görülürken reklam süresi bakımından yüzde 2,9 oranında bir artış izlendi. Dergiye en çok yatırım yapan üç sektör ise tekstil, endüstri ve makine ürünleri ile inşat ve dekorasyon hizmetleri oldu.

“Gazeteye yatırım yapan reklamveren sayısında düşüş var”

Dijital ve görsel medyanın yazılı basını tasfiye ettiğini ifade eden Basın ve Yayın Danışmanı Saygı Ünlü, “2022 yılında 556 Milyon TL ile genel medya yatırımlarının yüzde 1,1'lik paya sahip olduğu basın mecrası 2023 yılına gelindiğinde 792 Milyon TL ile genel medya yatırımı aldı. Bir önceki yıla yüzde 42,5 oranında büyüme yaşansa da gazeteye yatırım yapan reklamveren sayısında yüzde 16,5, reklam süresinde ise yüzde 5,6 oranında düşüş gözleniyor. Gazete mecrasını en fazla kullanan üç sektör ise finans, perakendecilik ve inşaat ev dekorasyon oldu. Okuyucunun gazete kullanımlarının azalması, özellikle Z kuşağı olarak kategorize edilen 2000 sonrası doğan genç kuşağın habere sosyal medyadan ulaşma eğilimi basılı gazetelerin de daha dar bir kesim tarafından takip edilmesine sebep oluyor” dedi.

“Televizyon hala gücünü koruyor”

“Genç kullanıcının yoğun şekilde tercih ettiği yeni dijital teknolojiler reklamverenlerin geleneksel stratejilerini güncellemelerine sebep oluyor” diyen Saygı Ünlü, “Öte yandan televizyon hala gücünü koruyor ve hem izleyiciye hem reklamverene hitap ediyor. 2022 yılına oranla yüzde 94,5 oranında büyüyen mecra, toplam 24 milyar TL’lik bir yatırıma ulaştı” şeklinde konuştu.